隨著50后、60后尤其是77、78首屆高考生進入退休階段，越來越多的中老年女性既有較高的文化水平，又有穩定的現金收入，而且隨著退休生活的豐富、社交圈的打開，她們對美的追求正在快速爆發，化妝品將是緊接著服裝興起的中老年女性熱門消費品類。

上個月，專注老年行業研究的AgeClub在北京找了100位50-70歲之間的活力新老年人，對這些高價值新老年人的生活消費方式進行了深度調研。

在調研中發現，北京50+中老年人群都會護膚化妝，其中年均購買化妝品1～3次的中老年占比50%，3次以上占13%，從調研結果來看，市場需求潛力巨大。

為了更深度了解中老年化妝市場需求現狀，以下統計了7千余條中老年化妝品電商消費數據，并結合各方面公開資料及線下調研，從品牌、品類、產品、銷售、賣家、新媒體等多個方面綜合分析，揭示了現階段中老年化妝品的消費特征、市場格局與未來機會。

下面將分享本次研究的兩個核心觀點。

功能性產品是現階段很大機會

彩妝將隨社交圈擴大迎來機遇

從電商數據來看，目前中老年女性的化妝品需求主要集中在功能性產品，尤其是抗皺和頭發護理兩大類。

抗皺品類的銷售額達到765萬元，頭發護理的銷售額達到637萬元，兩者合計占到總體銷售額1600萬元的86%。

抗皺品類的產品類型以抗皺套裝為主，一般是面部、眼部各種功效產品打包在一起的套裝，這可能說明目前消費化妝品的中老年女性對品牌、功效的認識較淺，套裝可以免去選擇、搭配的困擾，因此更受她們歡迎。

而且從品牌的價格段來看，中老年女性的消費實力不俗。

可以看到，根據品牌的不同，抗皺品類產品價格段大致集中在128—168元、188—238元、288—388元等區間。

中老年化妝品另一個大品類頭發護理，專門解決中老年常見的白發問題。從白發變黑的功能性從弱到強劃分，主要分為5種產品類型：精華液、洗發水（護發型）、洗發水（染發型）、養發粉、染發劑。其中護發型產品的銷售額占比為47%，染發型產品的銷售額占比為53%。

中老年群體對頭發護理產品的價格接受度正在打開，他們既能接受三五十元的低價產品，也愿意購買100多元的中產品。

抗皺、頭發護理等功能性產品對應的是中老年群體的身體剛需，隨著這一群體人口規模的不斷擴大，對生活品質、對美的追求不斷加強，潛在市場規模也將越來越大。

隨著中老年女性越來越積極地參與各種社交文藝活動，比如上老年大學、參加文藝演出，她們的社交圈不斷擴大，她們對美的追求將完全激發出來，彩妝也會迎來新的機會。

小品牌吃到功能性品類和電商紅利

傳統品牌具專利優勢或后來居上

中老年化妝品市場除了以功能性產品占主導地位外，另一個突出特點是小品牌、電商品牌特別多。抗皺品類里的東方嬋妝（電商品牌），市場份額為13%，雖然不及美膚寶的41%，但仍超過百雀羚、柏氏等品牌。

其實以美膚寶的專利技術實力，在中老年化妝品市場或許還將有更大的發展空間。查詢美膚寶的專利信息，發現其在中老年抗皺抗衰老方面已有不少積累，2009年至今，共有11項發明專利。推出抗皺產品只是美膚寶對中老年市場的一次嘗試，但能夠在本文采集的電商數據中獲得230萬元銷售額，已經充分說明中老年女性對這個產品品類的需求和消費能力足夠大。

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